Silent Luxury

Mit der “Birkin” führt Hermès eindrucksvoll vor Augen, wie viel Luxus in einer Handtasche stecken kann. I Photo: Irisa – stock.adobe.com

Hochpreisige It-Bags gibt es viele. Die meisten haben ein rasches Ablaufdatum. Wahre Luxustaschen dagegen überdauern Modetrends und ganz wenige werden zu Ikonen. Der absolute Top-Star in dieser Gruppe ist die Birkin von Hermès. Aus guten Gründen.

Die Konsumgesellschaft unserer Zeit versteht unter Luxus vor allem Luxusartikel. Hinter diesen steht eine globale Industrie mit einem Jahresumsatz von mittlerweile rund 364 Milliarden US-Dollar. Davon entfallen - abhängig davon, welche Marken dem Segment zugerechnet werden - auf Handtaschen zwischen 25 und 33 Milliarden US-Dollar.

Läuft Luxus tatsächlich immer?

Abgesehen von ein paar Dellen, die vergleichsweise rasch ausgebügelt waren, ist die Luxusgüterindustrie seit den 1990er-Jahren kontinuierlich gewachsen. Die Gesetze der Ökonomie gelten zwar auch auf diesem elitären Markt, allerdings ist er resilienter als anderes Wirtschaftssektoren. Überspitzt könnte man sagen: Luxus läuft immer.

Das scheint paradox, denn um Handy, Portemonnaie, Schlüssel, Taschentücher stets griffbereit bei sich zu haben, reicht im Grunde jede x-beliebige Tasche. Aber warum sich mit reiner Funktionalität zufriedengeben, wenn es besser und schöner geht? Edle Materialien, kreatives Design und aufwändige Fertigung sind objektive Faktoren, die den hohen Preis rechtfertigen und aus denen sich ein weiterer und besonders wichtiger ergibt: ihre beschränkte Verfügbarkeit.

Das Dilemma in der Luxusökonomie

Wahrer Luxus ist elitär und Masse ist es nicht. Das führt zu einem veritablen Dilemma in der, vom Credo des Wachstums geprägten Luxusgüterindustrie. Mehr zu produzieren geht auf Kosten der Exklusivität. Die Herstellungskosten zu reduzieren wird à la longue der Qualität schaden. Die Preise zu erhöhen ist eine Strategie, die in den vergangen Jahren sehr gut funktioniert hat, zuletzt aber von vielen Marken - ausgenommen Hermès - schon fast bis zur Schmerzgrenze der Kundschaft ausgereizt wurde. Limited Editions und Sondermodelle können zumindest partiell die Exklusivität wahren, sofern sie nicht inflationär werden. Wie also Qualität, Nachfrage und Preise auf hohem Niveau halten?

Heiß begehrt, aber kaum zu bekommen

Mit der Birkin scheint Hermès die Antwort darauf gefunden zu haben. Denn die Tasche ist der absolute Star in der Welt der Luxustaschen. Eine Birkin ist das Ticket in einen höchst elitären Kreis, der nur bedingt etwas mit finanziellen Mitteln oder gesellschaftlichem Status zu tun hat. Man könnte sogar behaupten, dass Hermès mit dieser ikonischen Tasche die These von Geld regiert die Welt, außer Kraft setzt. Denn die in geringen Stückzahlen pro Jahr produzierten Taschen vermitteln, dass mit Geld nicht alles zu haben sei.

Neben dem notwendigen Budget – für das kleinste Modell sind das aktuell mindestens 8.950 Euro – braucht es auch viel Geduld und die richtige Einstellung. Die Frage ist nicht, ob man eine Birkin kaufen will, sondern ob man darf: Hermès entscheidet, wer eine der Kult-Taschen bekommt. Nach welchen Kriterien das geschieht, wird nicht kommuniziert.

Wünsche hinsichtlich Modell, Lederart, Farbe und Beschläge können zukünftige Birkin-Trägerinnen zwar deponieren, ob die erfüllt werden, steht aber auf einem anderen Blatt. Doch Wartezeiten zwischen einem halben und zwei Jahren bieten ausreichend Muße sich mental für eine eventuelle Enttäuschung zu wappnen. Ist dann der große Moment da und das zugeteilte Modell wird den Erwartungen nicht gerecht, so entscheiden sich viele Kundinnen - obwohl es keine Verpflichtung gibt - dennoch für den Kauf.

Am Secondhand-Markt erzielen neue Birkins im Schnitt mindestens das Doppelte des ursprünglichen Preises und auch mit getragenen Modelle lassen sich gute Geschäfte machen. I Photo: Dorotheum

Schließlich lässt sich das gute Stück auf dem Second Hand-Markt schnell wieder zu Geld machen – meist sogar mit Gewinn. Das gilt übrigens nicht nur für nagelneue Birkins, sondern auch für solche mit Tragespuren.

Keine künstliche, sondern natürliche Verknappung

Wenn das Angebot mit der Nachfrage nicht Schritt hält, fällt oft das Schlagwort „künstliche Verknappung“ und auch Hermès wird immer wieder vorgeworfen, absichtlich zu wenige Birkins zu produzieren. Um eine bewusste Mengenkontrolle handelt es sich genau genommen nur dann, wenn theoretisch mehr produziert werden könnte. Ein im wahrsten Sinne glänzendes Beispiel für künstliche Verknappung im Luxusbereich ist De Beers. Während des gesamten 20. Jahrhunderts kontrollierte das Unternehmen praktisch den gesamten Handel mit Rohdiamanten und konnte so Angebot, Nachfrage und Preise zum eigenen Vorteil gezielt steuern.

Im Fall der Birkin gibt es aber keine künstliche Verknappung. Die beschränkte Menge – Schätzungen zu Folge kommen pro Jahr rund 12.000 neue Exemplare auf den Markt - liegt schlichtweg in der Unternehmensphilosophie von Hermès. Die basiert im Grunde auf dem simplen Motto „nur das Beste ist gut genug“. Und zwar bis ins kleinste Detail.

Handarbeit statt serieller Fertigung

Während das Gros der Luxusmarken ihre Taschen Effizienz-getrimmt industriell herstellt – die einzelnen Produktionsschritte werden von verschiedenen, meist angelernten Arbeitskräften erledigt -, leistet sich Hermès den Luxus der zeit- und kostenintensiven handwerklichen Fertigung. Von der Auswahl und dem Zuschnitt des Leders über die Vorbereitung aller Teile bis zum finalen Stich braucht ein Experte im Metier der Feintaschner- und Sattlerei (und nur solche dürfen Hand an eine Birkin legen) dafür – je nach Modell - zwischen 20 und 40 Stunden.

Es gibt gute Gründe, warum Hermès bis heute auf diese fast schon anachronistische Herstellung setzt. Nur die führt zu erstklassiger Qualität und einer extrem langen Haltbarkeit, auch weil die Reparaturfähigkeit schon eingearbeitet ist. Damit ist die Birkin auch in Sachen Nachhaltigkeit vorbildlich.

Seit etlichen Jahren investiert Hermès kräftig in den Ausbau der Produktionskapazitäten - vor allem bei den Handtaschen. Aktuell gibt es 23 Lederateliers in Frankreich und drei weitere werden bis im Jahr 2028 in Betrieb. Die Hoffnung künftig schneller bzw. einfacher zu einer Birkin zu kommen, wird sich aber ziemlich sicher nicht erfüllen. Nicht die gesamte Produktionskraft kann in diese eine Kulttasche gesteckt werden, denn schließlich gibt es mit der Kelly noch eine zweite. Aber das ist eine andere Geschichte.